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eBay Promoted Listings和eBay Online Ads:那些你必须知道的事儿

作者  Karolina Kulach     易境商中国翻译

阅读大约需要6分钟

本文包罗了有关eBay Promoted Listings以及该广告模式如何运作的全面信息。文章以易于阅读的问答形式呈现。

目前,超过940,000个卖家在用eBay Promoted Listings打广告,参与广告的Listings超过2.5亿(eBay官方数据,2019年)。经过对eBay上大约13亿个Listings进行eBay Promoted Listings实操之后,许多卖家都认为,广告大大的增加了商品的曝光度。为了在竞争中脱颖而出并成功地把产品卖出去,随机偶尔打打广告,已经不再奏效

下文将包含以下几大主题板块:

  • 如何设置eBay Promoted Listings & ad campaign
  • eBay的广告模式,广告费用和对卖家的资质要求
  • 如何在Promoted Listings上面投资,如何管理eBay广告计划等等。

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Promoted Listings:基本信息(Q&A

什么是eBay Promoted Listings

Promoted Listings是eBay平台官方推出的赞助商品项目,目的是为了帮助卖家更好的改善Listings的曝光和销售。它们出现在eBay页面的顶部,也可能出现在搜索结果中。eBay会根据Promoted Listings和平台搜索关键词的相关性和卖家持续投入的广告费来给与该Promoted Listings适度的曝光。

eBay Promoted Listings的好处是什么?

eBay官方数据称,eBay“Promoted Listings”将Listings的曝光提高了30%以上。这种提升,在以下场景中可能更有效:

  • 如果您的商品售价与竞争对手的价格接近,却没有胜出,那么促销可以有效防止您的商品排名下降。
  • 如果您销售季节性商品(例如万圣节用品),并希望在旺季之后,保持销售增长。
  • 如果您有很棒的产品,却没有吸引任何流量或难以达成任何转化,那么问题可能的解释会是,搜索量大,供应市场的饱和度高(为自己的Listings争取曝光将面临非常激烈的竞争)。

eBay的广告模式是什么(PPCPPIPPS)?

Promoted Listings是一种pay-per-sale的广告模式模式(PPS,它比按曝光量付费Pay-per-impression(PPI)或按点击数付费pay-per-click(PPC)更简单,风险也更低。只有商品通过“Promoted Listings”广告售出时,eBay平台才会向卖家收取费用。

相比之下,Amazon Advertising是一种PPC广告模式,其运作方式与Google上的按点击付费广告类似:卖家在买家点击广告时付款(无论商品是否出售)。

Promoted Listings在哪里出现?

推荐商品可以出现在以下位置:

  • 搜索结果的顶部:如果您的Listings质量高而且和搜索结果高度相关,并且以具有竞争力的广告价格出价,则您的Listings更有可能在页首出现。
  • 在整个搜索结果的任何位置出现,例如在搜索结果页面的中间位置。
  • 在相似产品的页面上出现。

您的赞助产品将在搜索结果和促销/交易中占据更好的排名。它们还会以更高的频率曝光,并且在相似品的页面上拥有更好的曝光。

eBay上刊登广告要花多少钱?

Promoted Listing花费的广告费全在于你愿意付出多少。广告费以占订单交易金额(不含运费)的百分比来计算。

费用是通过将卖家提前设定好的出价百分比乘以交易中商品的最终销售价格得出的。例如,如果您通过Promoted Listings出售价格为100欧元的产品,而您出价5%,则需要支付5欧元作为Promoted Listing的广告费。

出价百分比可以在1%到100%之间设置。出价百分比越高,该Listing就越有可能在eBay平台的买家搜索结果中显示。

出价金额取决于打广告时的广告费趋势(当下参与促销的类似商品的平均广告费)。卖家可以自由设置自己认为合理的出价百分比,但是出价的是否产生效果,则取决于广告费的整体趋势。

eBay可以将参与促销的商品展示为赞助商品或者普通商品。这取决于在搜索结果的排名中哪个的排名更靠前。如果买家在未点击广告的情况下注意到该物品,则卖家无需支付广告费。如果买家在点击广告后的30天内购买了该商品,那么eBay可能会收取相应的广告费。

eBay上开展Promoted Listings有什么要求?

  1. 目前,eBay允许在这些国家和地区开展Promoted Listings:澳大利亚,加拿大,德国,法国,意大利,西班牙,英国和美国。
  2. 只能固定价格商品可以参与(“拍卖”或“拍卖-立即购买”都不能参与)且商品可售数量多的商品有资格参与。
  3. 广告适用于大多数品类,但有些品类则不适用,例如汽配或不动产。
  4. 对于卖家,条件因不同的站点而异,但通常都是subscription store和要求有良好的销售历史(卖家排名)。
  5. API:卖家要以自动化的方式管理广告活动并推广商品,则需要连接OAuth2 token,并且必须在每个站点接受eBay Marketing API的T&C条款。

您需要在eBay上投放广告吗?

您可能需要也可能不需要在eBay上投放广告。例如,某些商品或搜索关键词可能非常受欢迎。以游戏Minecraft为例,前端的搜索结果就包括高达30,000多个Listings,想单独让某个Listing胜出,就变得非常挑战。在这种情况下,可以考虑做Promoted Listings促销。

相反,对于那些很独特的,稀有或很难搜索和找到的Listings和商品。即使不打广告,曝光也会很好。

有时,卖家必须非常努力的打广告。有时,产品又可以相对容易地卖出,而无需花费过多的广告费。卖家在广告活动上的投资,就应该审时度势的进行相应的调整。Webinterpret产品总监Caroline Ohrn

在eBay平台上打广告肯定会增加产品页面的浏览量,也会对交易量和销售额产生正面的影响。总体而言,它们对于短期内提升销量非常有效。但是,要想让广告策略长期有效,则完全是另外一回事了。例如,竞争程度取决于一年中的时间,黑色星期五之类的季节性事件,等等。

如何在eBay上打广告?

eBay广告计划一览表:

1. 做一份你自己的调研,以确定是否或如何投资于Promoted Listings。

2. 估算广告预算。

3. 设定一个目标。例如,您是想增加销量还是想提高品牌的知名度?

4. 选择合适的产品打广告。最受欢迎的产品加上具有竞争力的价格,才是转化销售的不二利器。

5. 创建一个清晰,简洁和有吸引力的产品详情页。包括准确的和信息丰富的标题,关键词,有用和相关的产品信息以及高质量的图像。

6. 做好计划就行动起来,亲自测试什么奏效,什么无效。

7. 跟踪进度并衡量相关指标,据此优化Promoted Listings。

一个久经思考的广告策略是必须的。不幸的是,很多卖家并不熟悉平台的游戏规则,或者觉得这些事情太费时间,不愿意去了解eBay上的广告到底是怎么运作的。这样一来,他们极有可能会损失付费流量和自然流量。

如何在Promoted Listings上投资?

广告的花费涉及对资金分配极其认真和战略性的思考和布局。有很多问题并不容易回答,例如:

  • 我应该怎么出价以获得最佳的投资回报率?
  • 如何设置bid?
  • eBay推荐的广告出价就是我的最佳选择吗?如果低于这个出价会怎么样?

为了帮助广大卖家找到这些问题的答案,Webinterpret20192020进行了一系列实验

我们分析的主题是广告费用(广告费率)与销售增长之间的关系,以及Promoted Listings的出价策略的影响。在实验中,我们分析了Promoted Listings 在eBay多语言市场的表现。

我们的测试表明,如果只是简单的按照eBay推荐的广告费来进行操作,“Promoted Listings”可能使您的花费增加2-3倍,却不会带来额外的收入。请阅读我们的研究以获取更多信息,下载《Promoted Listings指南》

如何设置Promoted Listings

要设置Promoted Listings,需要前往您的Seller Hub或者通过API创建广告系列。首先选定要促销哪些Listings并给这些Listings设置好广告。广告在指定的日期和时间开始,卖家还可以指定结束日期或无限期运行该广告。

设置Promoted Listings的五个基本步骤:

1. 登录卖家中心https://ebay.com/sh中的“Promoted Listings” Dashboard。

2. 点击“创建新的广告系列”。

3. 批量选择多个Listings或者手动挑选单个Listing。了解有关批量选择的更多信息,请观看YouTube视频“批量推广您的Listing”

4. 设置广告费:最新趋势费率显示在每个广告费率切换项的下方。在页面右边,您会找到如果产品卖出去的话,您将为“Promoted Listings”支付的总价。

5. 为您的广告系列命名,以便后期追踪进度并快速启动该广告。

通过API设置广告系列有两种方式:

1. 基于规则:卖家根据品牌,Category IDs,item conditions以及将要参与促销的商品的最高价格和最低价格,指定应该自动添加哪些商品参与促销;卖家设定好广告费率(广告系列中所有商品的广告费率均相同)。

2. 基于商品:卖家从其商品库中挑选商品参与促销。他们可以为每种商品设置不同的广告费率(eBay根据类似的促销产品提供建议出价);卖家可以一次或批量向一个广告系列添加Listings。

配置好广告系列的规则后,接下来就要确定要包含在广告系列中的Listings。eBay官方也会建议您推广哪些Listings。

 

相反,推广那些“低转化率商品”或“销售速度过慢的商品”不太可能带来更多的销售,并且极有可能浪费流量。在进行任何促销之前,请先尝试优化那些销售表现不佳的Listings。

结论

eBay Promoted Listings的广告模式是一种seller-friendly的广告形式并减少了浪费金钱的风险。这与亚马逊的赞助广告或Google Ads形成鲜明对比,后者要求卖方为流量付费,就算那些流量并不会带来销售。

找到最佳利益平衡点出价策略是关键。直接采用eBay推荐的广告费率可能会带来最大的销售额,但是由于广告成本的原因,结果可能不是最佳的投资回报率。

Webinterpret的电子商务解决方案可帮助卖家在eBay很多站点上玩转广告策略。过去沉淀的全面而综合的数据量,以及丰富的电商知识,使得我们可以帮助卖家释放最大的销售潜力,以实现最佳投资回报率。

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